B站的一次“OGV式”扩张:单月月活破两亿,净亏损同比扩大175%

原标题:B站的一次“OGV式”扩张:单月月活破两亿,净亏损同比扩大175%

B站的一次“OGV式”扩张:单月月活破两亿,净亏损同比扩大175%

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦

北京时间11月19日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI,B站)发布了截至9月30日的2020财年第三季度财报。

报告显示,B站第三季度总净营收达32.26亿元,与去年同期相比增长74%;净亏损为11亿元,相比之下去年同期净亏损为4.1亿元,同比扩大175%,而上季度亏损5.7亿元,环比扩大93%;不按照美国通用会计准则(non-GAAP),调整后净亏损为人民币9.9亿元,去年同期为3.4亿元,同比扩大191%。

运营数据方面,今年8月,B站单月月活用户突破2亿。财报显示,三季度整体月均活跃用户同比增长54%达1.97亿,移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿。本季度月均付费用户数同比增长89%达1500万,上季度为1290万,环比增长16.3%。付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

按业务来看,非游戏业务收入占比达60%,游戏业务收入同比增长37%至12.8亿元,增值服务业务收入同比增长116%达9.8亿元,广告业务收入同比增长126%,达5.6亿元。

三季度财报发布后,周四美股开盘涨幅一度达17%,股价刷新历史高位至56.3美元。

规模、亏损齐扩大

整体数据来看,由于B站仍处于规模扩张的阶段,品牌相关的渠道和营销费用不断增加,以及移动游戏的推广费用,使得按季比亏损持续扩大,去年三季度以来,B站净亏损数据分别为4亿元、3.9亿元、5.4亿元及5.7亿元。今年一季度亏损曾一度环比扩大38.5%。

而本季度由于集中投入大量自制内容,成本开销进一步加大,使得亏损环比增长93%、同比大增175%至11亿元。财报显示,B站三季度总运营费用达18.4亿人民币,同比去年同期大比例增长138%。其中,市场及销售费用达11.9亿元,同比激增227%。财报解释称,该部分增长除营销渠道和游戏推广费用外,还有用于拉新用户的销售费用。

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B站的一次“OGV式”扩张:单月月活破两亿,净亏损同比扩大175%制图:搜狐科技

今年三季度,B站开始加大自制内容的投入及投资,其中综艺上线《说唱新世代》,播放量达4.1亿次,弹幕数820万。

8月31日,B站宣布以5.13亿港元对欢喜传媒进行股权投资。双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。

根据协议,B站将以1.48港元/股的价格认购欢喜传媒新发行的普通股346,626,954股,总认购价格为5.13亿港元。交易完成后,B站持有欢喜传媒扩股后总股本约9.9%的股份,成为欢喜传媒的第四大股东。《风犬少年的天空》是B站入股欢喜传媒后的首部独家作品,官方数据显示,这部剧已经吸引超3.8亿次观看。

“对欢喜的投资,意味着B站开始与长视频内容上游环节建立更深入的合作关系,而战略投资相对购买版权来说更加稳定,同时也打开了更多投资回报的机会。”易观高级分析师马世聪向搜狐科技表示。

不过,尽管B站的亏损依旧没有减缓趋势,但现阶段,其营销策略及内容投资确实换来了相应的规模扩张,月活跃用户数量已从去年年底的1.3亿,一路上涨至1.97亿,而陈睿此前为明年月活定下的目标是2.2亿。付费用户数去年年底为880万,三个月时间增长620万。此外,B站仍有较强大的现金储备来支撑其在OGV(专业版权类视频)方面的开销,财报显示,截止到今年9月,B站拥有现金、现金等价物、定期存款及短期投资总额为141亿元人民币,去年年底时该数字为81亿元。

B站COO李旎在财报电话会中回应表示,OGV对于B站的价值是,会员、广告、拉新、PUGV生态的反哺以及IP消费。短期来说,会员和广告的回收、OGV的内容成本跟收入之间的比例是保持稳定的,前三个季度现金流为正。她指出,新用户能通过头部OGV内容被拉进B站生态,又因为PUGV的垂直内容,可以持续保留在B站的生态体系内,从而达到拉新和留存的效果。

付费用户数回稳

B站这款社区属性的产品,其商业化能力依旧备受关注。而伴随着今年以来的用户规模增长,B站也在以谨慎的速度推进商业化。三季度中,游戏之外的几项主要营收均增速明显。

从搜狐科技整理的B站2019年以来营收构成变化来看,包含大会员收入的VAS(增值服务)部分,从去年四季度开始展现出增长势头,然后于今年一季度达到目前为止最高增速。数据显示,截至去年12月底,B站大会员数量同比增长111%达到760万,B站的大会员成为游戏之后的重要变现板块之一。到了今年,Q1财报显示,该季度B站月均付费用户达到1340万,同比增加134%。然而,这一数据在Q2出现波动,回落到了1290万,这无疑给B站敲响了警钟。

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回落背后存在两种可能,一方面,通过一季度一系列营销活动出圈后的B站迎来大量新用户涌入,但该部分新用户的粘性和留存情况不佳,另一方面,大量新用户一定程度上影响了社区氛围,部分老用户或许受此冲击,减少了付费行为。

为稳固用户粘性,今年6月的B站11周年庆典活动里,B站推出了限时一个月的B站10年大会员活动,1480元可购买B站10年大会员,这项活动一定程度上挽救了上季度的下滑势头。此外,三季度的大量OGV内容也是吸引付费用户的主要来源。从财报数据可以看出,本季度月均付费用户数同比增长89%达1500万,环比增长16.3%。

不过,尽管三季度付费用户数回稳,但时间拉长至一年来看,VAS营收仍有增速放缓的趋势。搜狐科技整理的财报数据显示,该部分自去年Q3开始加速增长,各季度数据分别为4.5亿元、5.7亿元、7.9亿元和8.3亿元,环比增速为26.7%、38.6%、5%,本季度环比增速18.1%,整体来看,波动明显。

B站的一次“OGV式”扩张:单月月活破两亿,净亏损同比扩大175%制图:搜狐科技

会员业务是承接游戏现金牛交接棒的第二大营收支柱,也是B站用户基础和粘性以及社区氛围的最直接体现。今年一季度,B站通过跨年晚会、《后浪》等营销活动实现了用户规模有史以来最高增速,且直接促使B站市值在二季度突破百亿,但硬币的另一面是老生常谈的社区文化维护问题,公司在扩张期,冲突问题在所难免,而需要注意的是,B站在通过PUGV将用户吸引进来后,所提供的其他内容及服务,能否有效且长期地使用户付费,这决定了未来VAS营收的走向。

今年6月,B站上线知识分区,加之此前有意引入大量科普类文字作者入驻,进行视频化创作,高年龄层用户得到一定补充,B站CEO陈睿在财报电话会中表示,本季度30岁以上新用户同比略有增长。

大会员收入之外,广告营收也延续了上一季度的稳定增速。自去年Q3开始,该部分营收分别为2.5亿元、2.9亿元、2.1亿元与3.5亿元,本季广告营收5.6亿元,维持住了二季度60%左右的环比增速。李旎在财报电话会中指出,三季度新上档的自制剧综在会员及广告商的回收上超出团队预期,冠名和植入广告增长230%。

与此同时,B站着手解决由来已久的up主“恰饭”问题,今年7月,B站正式上线了花火商业合作平台,将up主对接广告主商单流程规范化。此前有B站up主告诉搜狐科技,在花火平台推出之后,如果商单不走花火,其视频内容会被限流。

针对明年的广告业务规划,李旎在电话会中总结了三方面重心,分别是标准化、规模化的整合营销能力、提升单个客户的效率并深耕垂直领域,以及商业化场景的创新。

游戏渠道优势衰退

游戏方面,营收增速明显放缓。去年Q3以来的四个季度,B站游戏收入分别为9.3亿元、8.7亿元、11.5亿元与12.5亿元,而本季度为12.8亿元。一方面,B站上市以来有意控制游戏收入在总营收的占比,增强其他业务营收能力,另一方面,客观上,B站作为游戏渠道的优势也在减弱。

长久以来,由于B站浓厚的二次元社区氛围,和其自身的游戏基因,B站一直都是很多游戏厂商的主要渠道。而B站的游戏业务营收,主要有游戏联运、合作研发、代理发行等方式,其中很大一部分便是作为渠道,获得与厂商五五分成的收入。比如今年9月上线的热门游戏《原神》,B站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

然而此前,Epic曾因30%的苹果税而双方针锋相对,而B站的分成却高达50%,与游戏厂商的博弈也在所难免。

资深互联网分析师翟延新曾指出,TapTap等游戏社区,作为渠道不收渠道费,成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择,米哈游也在主推自己的游戏社区米游社,这些社区、渠道将一定程度减弱B站的优势。

不过,随着B站收入实现多元化,其营收对游戏的依赖也在逐渐减弱。

回看三季度整体业绩,会员和广告的两部分主要增长基本是凭借OGV带动,而实际上,B站在OGV领域已经是老手,财报电话会中,李旎总结道:“从2017年做国创自制,2018年做纪录片自制,2019年尝试做综艺自制,今年开始尝试网剧网大的自制。B站已经有了一套完整的垂直切入的方法论。”在内容方面已经轻车熟路的B站,未来ROI和付费转化将是主要命题。

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