放弃垂直电商、打造自有品牌亲宝宝为何这样做?

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放弃垂直电商、打造自有品牌亲宝宝为何这样做?

经济观察网 记者 叶心冉 1月6日,亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资,该轮融资由达晨财智和深创投共同投资,泰合资本担任独家财务顾问。

从行业总体投融资表现来看,母婴电商的融资总额在逐年下降。网经社电子商务研究中心发布的相关报告显示,2019年我国母婴电商融资总额为3.5亿元,较2018年的34.4亿元,同比下降89.83%。2020年上半年,我国母婴电商融资总额仅0.137亿元,较2019年上半年的3.9亿元,同比下降96.48%。

行业内不乏母婴电商资本遇冷的说法。对此,亲宝宝创始人兼CEO冯培华在接受经济观察网采访时指出,母婴这一赛道已经属于需求和消费比较确定的领域,遵循持续发展的逻辑。

不做垂直电商做自有品牌

市场观点认为在流量见顶和综合电商的激烈拼杀下,垂直电商的生存空间被逐步挤压。一位有着数十年互联网运营经验的业内人士告诉记者,垂直电商缺乏规模效应,以至于电商平台本质还是在贩卖流量。

对于上述现状和观点,冯培华回应表示,其实亲宝宝已经跳出了垂直电商的概念,成为了一个品牌。

亲宝宝COO冯禹此前曾在发表演讲时指出,亲宝宝在2018年就放弃了POP电商,而是做了自有育儿生活品牌“亲宝优品”。单纯做一个垂直电商平台,是没有办法跟大平台竞争的。不管是议价能力还是大促时吸引流量、占据用户时间方面的竞争,都是非常被动的。

冯培华亦指出,之前的垂直电商是一种流量思维,在这种模式下,与天猫、京东等综合平台相比,无论是在产品数量、流量效率,亲宝宝都没有太大的优势。

另一方面,在打造POP垂直电商的过程中,冯培华尤其担心某些没有十足把握的方面。“在产品的把关上,我们控制得还不错,但是因为是卖别人的东西,在整个运营过程中,总归会有一些不太容易控制的地方。”

还有一点让冯培华和团队觉得“很难受”,冯培华指出,“有些产品你并不觉得它好,但你还要在平台上用流量去推它,这对于产品型的团队是一件很痛苦的事情。”

痛苦驱动着转变。在垂直电商运营了一年多的时间,亲宝宝开始转向打造自有品牌“亲宝优品”。

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“亲宝优品”的具体模式也经历了一段时间的探索。一开始,“亲宝优品”采用ODM模式,类似于买手制,但运营了一年以后发现仍有问题存在,即ODM产品缺乏自身品牌特色。再后来,“亲宝优品”开始向OEM转变,在产品研发中加入亲宝宝团队的设计理念,现今,这一模式沉淀为“带着用户做品牌”的“DTC”模式。

冯培华解释称,这一“DTC”模式指的是直供用户的概念,亲宝宝整合连接上游的优秀工厂,并在其中增加亲宝宝团队的设计理念,而后将产品直接提供给用户,等于这个过程省掉了大量的中间环节,减少了营销成本,提高了效率。并且,冯培华透露,明年,亲宝宝还会尝试邀请用户参与设计。

不仅如此,1月6日,亲宝宝方面表示,“亲宝优品”将会全新升级为“QINBAOBAO”,启用新的商标。

在自有品牌渠道布局方面,当前,亲宝优品在天猫平台上拥有官方旗舰店,对此,冯培华指出,天猫上的旗舰店是一种测试行为,从当前站外的营销成本以及销售情况来看,得出的结论是,现阶段还不太适合大力发展线上站外渠道。因为成本的增加势必会带来产品加价率的提升,这样也就违背了亲宝宝打造“DTC”高性价比品牌的初衷。

在线下方面,冯培华指出,未来可能会在合适的时间考虑开设线下的实体门店,这对于用户感知产品具有价值和意义。

母婴产品的用户信任问题

在采访中,冯培华一直避免使用“流量”一词,冯培华表示,“我总认为‘流量’一词太过商业化,带着收割用户的意味,我们内部会更多使用构建与用户之间的连接这样的说法,我们希望与用户是共赢的。”

母婴电商产品的用户信任问题一直为外界所关注,那么打造自有品牌的亲宝宝究竟是如何构建用户信任的?从冯培华给出的答案来看,产品过硬、用户交流是两大主要方面。

冯培华表示,信任度的核心在于产品好,亲宝宝花了很大的气力在组建产品开发团队以及梳理供应链体系方面,产品好表现在几个方面,一是品质好,二是具有设计感,三是品牌的诚信度。

在用户交流中形成的口碑积聚也是冯培华颇为看重的方面,冯培华指出,亲宝宝会不断与用户进行沟通交流,随着时间积累逐步建立起的用户信任又会转化成口碑传播,使得用户数量不断增加。

根据亲宝宝方面提供的数据显示,截止目前,亲宝宝APP注册用户超一亿,六成用户增量来源于口碑。

目前,国内母婴行业已达3万亿规模,但由于用户生命周期较短、需求差异性较大,本质仍属小众市场。另一方面,国信证券的研报指出,婴童产品更新换代快于成人消费品,因此母婴行业需要不断地获取新客户。

对此,冯培华指出,如果是站在用户生命周期的角度,这是行业的现状。对于用户而言,有些母婴产品的生命周期可能只有3-5个月,这是用户行为决定的。但对于亲宝宝来说,这不太是一个问题,甚至从某种意义来说,这反而是一个优势,原因在于亲宝宝平台上积累了属于一个个家庭的数字资产,这一过程中,亲宝宝可以持续为用户提供不同阶段的不同产品,“我们有机会成为一个不依赖于渠道的平台。”

据介绍,亲宝宝的云空间功能可以将所有关注孩子成长的亲友汇聚到一个圈子中,让家人亲友共同记录、分享孩子成长点滴,支持照片、视频、文字日记、MV等功能。数据显示,截止2020年底,亲宝宝APP中累计上传宝宝照片数超过100亿张,累计上传亲子视频时长超过40亿分钟。

冯培华指出,亲宝宝的模型决定了我们只要获得一个种子用户就可以获得整个家庭的参与。

当前亲宝宝的两大业务主体,一是品牌广告,二是自有品牌。冯培华透露,目前品牌广告的业务已经可以覆盖整个公司的基础运营和核心成本。未来亲宝宝希望在非标实物商品上为用户提供更好的解决方案,结合当前用户规模以及行业前景来看,这部分业务有希望获得成倍数的增长。

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