从创意短片刷屏,看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

原标题:从创意短片刷屏,看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

互联网浪潮下,医药品牌如何做出圈营销?

后疫情时代,用户关于互联网健康行业的关注度提高至新的天花板,医药品牌们也在思虑着转换固有思维方式,力求打破僵局实现新突破。

我们说药企发展此前可以分为三个阶段,渠道为王、品牌为王、终端为王,现在已经进入到用户为王的时代。”叮当快药CEO俞雷表示。

关于医药品牌出圈营销做法,从近期叮当快药联合芬必得、百多邦、京都念慈菴推出的系列魔性视频中,答案可见一斑。

出圈创意视频,诠释中青年关怀场景

品牌方在洞察目标用户消费趋势的基础上,进行创意传播。三组视频代表三种不同的场景诉求。

周瑜遇袭被辱头痛欲裂却求医无果,转而寻求手机问诊;夜晚宁采臣受惊吓喉咙喊破孤立无援,叮当快药小哥及时赶到提供药品关怀。至Z宝用月光宝盒救紫霞仙子却总棋差一招,叮当快药即时响应。

幽默风趣且耳熟能详的情景与药品本身结合,以叮当快药为载体,视频本身自带目光聚焦与潮流属性,通过与中青年用户对话,直戳用户显性产品需求与隐性情感需求。

关于视频理念传达,俞雷表示:“周瑜篇那个视频实际上代表的是急需性问诊,我们可以看到很多用户,他在真正发现自己有相应的疾病时,急需一个专业的药师、医师服务。叮当快药手机问诊可以解决他的一些小病小痛,所以我们经常说小病小痛找叮当,大病急症找三甲。”

“短片三讲的是一个夜间场景。我们现在倡导理念叫‘半夜不用跑药店’,你只需要动动手指就可以买药,短片三核心强调28分钟的快速送达。实际上,我们可以看到很多疾病都需要一个快速的响应机制。”

事实上,这样的营销理念与叮当快药用户洞察直接相关,叮当快药将其归纳为5点:急、懒、夜、专、私,每一痛点均有相关专业服务指向。

针对这些痛点,叮当快药进行了全时全域全场景布局。所谓全时,指代24小时实时在线问诊、24小时即时送药。有用户曾在网络中表示,凌晨两点半在叮当快药下单,不到三点便送到了门口。

全域,也可以称作全渠道,包含微信、支付宝、百度、抖音小程序等多重加持。用高德地图搜索“买药”两个字,也会跳出叮当小程序。全场景即在叮当快药品的用户群体里的多种体现,除了家庭住址、办公区购药外,还有酒店、餐厅等。

全链路营销布局,平台赋能品牌

对于互联网医疗+医药平台而言,全时全域全场景的基础是产品与服务布局。

供应链方面,叮当快药广度与深度持续拓展;服务力方面,叮当快药是互联网医药行业建设者,拥有专业医生全时段问诊,专业药师24小时提供用药指导;配送力方面,叮当快药组织专业配送人员以安全智能温控药箱进行配送,避免药品在配送中发生药变。去年疫情期间,叮当快药成为无接触配送方式的首批推出者,面向全国社区免费提供50万个无接触货架。

展开全文

技术力方面,叮当快药拥有专门数字化技术团队,其自身研发的系统已达到近百套,对用户标签已经能够做到100个。同时,叮当快药进行一系列流程改造,比如手机拣药、智能调度系统、相应的配送运力以及相应的派单、路径规划等,行之有效的提高了运营效率。

生态布局方面,叮当快药深耕健康行业,比如叮当快医以及互联网医院等。行业不断延展,在技术支持下叮当快药将部分非药品研发,通过大数据反向作用于生产端,而形成自有产品体系,包括金银花露等。

俞雷表示,“叮当从供应链到服务链到生态链是一个完整的布局,这也是叮当本身的一个优势。”在周密的全链条布局之时,叮当快药营销力不断显现,为品牌提供营销价值搭载与长效价值立足点。

叮当快药拥有自身营销团队,助力药企品牌策划与营销活动落地。比如说百多邦的企鹅跑,芬必得的追梦人,小林的快闪店。

2019年在华熙五棵松做了健康大集,连做两天,很多药企觉得这是他和年轻用户群体接触的一个非常好的点,也更加愿意把很多的线下活动落地(交给我们)”俞雷说道。

“2019年感恩节的时候,我们和中美史克发布了短视频,通过三段场景讲述了叮当和芬必得共同服务用户的故事,也因此获得奖项。像2020年,我们也是在感恩节发布了这部片子的第二版。之后我们做了一个公益项目(筑梦摘星),目前已经突破两亿次传播。”

此外,在年轻化营销过程中,叮当快药把握住了IP这一潮流趋势。

很多知名品牌将叮当快药作为新品上市的首发阵地。特别是符合年轻人喜好的IP联名款产品,比如百多邦的巧虎限量版、曼秀雷敦的熊本熊的IP限量版等。

品牌营销价值共建,传递健康营销新理念

叮当快药对于品牌的选择,主要基于用户。

叮当快药创立不久便创立“FSC药企联盟”,与中美史克、拜耳、小林制药、曼秀雷敦等国际知名药企达成品牌战略合作,致力于联合共赢。截止目前,加入“FSC药企联盟”的品牌药企已达数百家。

此后一路,叮当快药收获了诸多药企品牌的青睐。

芬必得是第一批与叮当快药合作的药企品牌,在品牌价值与共建方面,双方存在诸多契合点。 “叮当一直相信品牌建设,他们关于爱的传递、健康的传递,都是我们结合的精神基础。我们也有共同的品牌建设目标,希望能够通过品牌建设去实现品牌责任感、(完成)使命感的品牌形象打造。” 中美史克OTC市场营销负责人表示“我们整体是一个合作共赢的关系,创意投入、资源整合真正的实现了一个共赢的状态。”

从创意短片刷屏,看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

“选择是相互的,是我们选择了叮当快药,也是叮当快药选择了我们,叮当快药很用心地在做品牌,这一点很打动我们。”京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷说道。

千篇一律的互联网营销搭载平台,难得一见的价值共建。“叮当对于提升知名品牌的品牌营销价值具有积极意义,(这与)叮当本身的用户群体有很大的关系,会有比较好的适应场景。”俞雷认为。

在传递爱、传递青年价值取向的过程中,叮当快药与药企品牌深入合作,不断为健康营销行业提供新的范例,建立长效品牌价值,为更多的创意尝试提供参考。

依托《健康中国“2030”规划纲要》的底色,健康营销发展至今神秘色彩逐渐隐退,不仅承载起关于用户健康本身探讨,而且暴露着后疫情时代人们的亚健康现状。

同样地,健康营销有很长的路要走。

一方面在于健康理念与习惯养成。“我们要建立一个全生命周期的用药关怀体系和健康档案体系。现在的用户对于健康的理解,不仅仅是得了病才想到健康的问题,比如我们在治未病的这个过程前,了解如何进行未病养护非常关键。”俞雷认为。

“要把更好的一些健康理念传输到用户体系,让用户真正的知道怎么去做,包括我们要根据用户自身的情况去做好智能推荐,(以及)真正的就是说对症的和匹配关怀。”

CBNData消费大数据显示,90后在家庭医疗上的消费占比逐渐增高,对于自身健康认知清晰、具有更强的危机意识,这也意味着用户对于健康关怀的需求实际上正在增长。

健康是一种趋势,大家愿意为了这个趋势花费更多的时间或资源。”京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷表示。

从创意短片刷屏,看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

另一方面是更多互建创意的迸发。中美史克OTC市场营销负责人认为,“健康营销其实是一个挺难的话题,永远存在一个话题是怎么样能够打破僵局,戴着镣铐去跳舞。健康(这个词汇)听起来感觉好像很偏老年,很常规,好像就是没什么意思。我们希望去做出创新的点,提供消费者沟通的语言,好的优质的内容去打动消费者。”

京都念慈菴中国市场部总监陈婷婷表示,“医药行业需要跟上时代步伐,做好基础设施。需要一步步做,拉着团队一起做,只有这样我们的行业才会变大变强,也唯有这样才能让消费者收获最多。”

从创意短片刷屏,看叮当快药如何玩转互联网医药品牌新营销

0 条评论

目前没有人发表评论

发表评论

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。