农夫山泉推新,到底是被谁逼出来的?

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农夫山泉推新,到底是被谁逼出来的?

经济观察报 记者 阿茹汗国内包装饮用水市场许久没有如此热闹。4月19日,农夫山泉推出了一款天然矿泉水新品“长白雪”。这瓶矿泉水中包含的内容不少:农夫大家庭中的重要的新成员、剑指“3元区间价格带”、直捣同行百岁山的阵营……一场行业龙头之间的直面较量一触即发。

有意思的是,农夫山泉方面对外还传递了一个信号,这次的新品是被百岁山给逼出来的——“被逼亮剑”,农夫山泉在相关产品说明中如是表述。颇有一番被动之味的说法,从何而起?农夫山泉在其最重要的包装饮用水板块大有动作,的确与对手有关还是另有一番自己的打算?

跨入新赛道

农夫山泉此次推出的新品,对于该公司的包装饮用水板块而言,的确有着极其特殊的战略意义,即以天然水著长的农夫山泉从此真正打入了天然矿泉水的赛道。

在国内包装饮用水市场有三大主要派别:纯净水、天然水、矿泉水。纯净水指的是不含任何杂质、细菌以及微量元素等的水。该品类的主要代表是怡宝,“采用世界上先进的二级反渗透技术,确保每一滴水水质纯净,”这是怡宝的产品说明;天然水,指的是只需最小限度处理的地表水或者地下形成的泉水、矿泉水、自流井水等。农夫山泉是这个赛道的代表;不同于纯净水和天然水,矿泉水更“天然”,是指从地下深处自然涌出的或钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或者其它成分的水。矿泉水极度依赖水源地,此前业内外资本进入长白山抢水源地也是为了布局矿泉水的赛道,比如此前的恒大、还有近年的伊利等。由于开采、运营、运输成本等较高,矿泉水普遍定价高于天然水和纯净水。

从市场数据看,天然矿泉水是被业内看好的、增长潜力较大的包装饮用水品类。根据第三方数据,2015-2019年矿泉水品类CAGR(复合年增长率)高达18.4%,在包装水大类中增速仅次于天然水,并预计2019-2024年的CAGR仍将保持两位数增长。

农夫山泉也是进驻长白山的企业之一。2015年农夫山泉就曾在长白山脚下举行发布会,推出过玻璃瓶装的矿泉水,但是该新品定位高端、使用场景并不普遍。在此基础之上,农夫山泉进而深耕长白山水源地,推出了矿泉水新品“长白雪”,新品完善了农夫山泉包装饮用水的产品体系。

进入新赛道就意味着有了新的竞争,这次农夫山泉把矛头指向了矿泉水行业老大百岁山,首先双方同处一个赛道,其次双方定价相近。农夫山泉长白雪定价3元,百岁山每瓶也在3元左右,二者将在2-3元的价格带展开较量。

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向头部集中

一位饮用水企业市场营销人士向本报记者表示,农夫山泉与百岁山的正面竞争向他传递了两个信号,一为行业集中度将进一步提升,最后还是强者的天下。

业内把目前的水行业格局总结为“6+N”,“6”指的是农夫山泉、华润怡宝、百岁山占领头部位置,紧随其后的是康师傅、冰露(可口可乐)、娃哈哈。“N”为多个区域品牌。关于行业集中度,农夫山泉在其招股书中披露,按2019年零售额计算,前五名参与者合共占56.2%的市场份额。

头部企业的扩容不断挤压中小企业的生存空间。在此竞争格局之下,一些企业选择或退出或另谋他路。比如,2020年在中国市场经营多年包装饮用水的雀巢选择清空所有饮用水的实体业务,包括“大山”、“云南山泉”两个本土品牌和三家工厂,以及雀巢自有品牌“雀巢优活”的运营,接盘的是青岛啤酒。当然,雀巢并没有放弃中国饮用水市场,而是转战到进口高端饮用水的赛道,专注于巴黎水、圣培露和普娜三个国际品牌。

上述营销人士的第二点解读为,强者的竞争最后还是会体现在三个纬度:水源、价格和营销。事实上,这三点也是国内包装饮用水行业长期存在的博弈。天然矿泉水尤其讲究水源地,恒大冰泉2013年打着“长白山水源地”的名片横空出世,随后康师傅、娃哈哈等企业也纷纷挺进长白山;国内另一处著名的水源地在青藏高原,加多宝在此处找到了昆仑山、西藏5100、中石化等也布局于此。在2013年前后,行业内曾刮起过一阵水源热。此次,农夫山泉在长白雪新品的推广上,也打出了长白山水源地的地理名片,并表示“长白山的天然生态是独一份”。

价格方面,行业人士介绍,一元水的增速已经放缓甚至出现下滑,另一头高端化趋势也已出现,但是目前2-3元的区域依然是饮用水行业增长的主力。另营销和渠道方面,头部饮用水企业都已经形成了自己的阵地和打法。上述营销行业人士认为,从上述几点上看,百岁山和农夫山泉在未来确实有的一拼。

农夫的新增长引擎?

农夫山泉如今站到了矿泉水的赛道,是被对手百岁山逼出来的吗?在行业人士看来这只是一种让新品快速出圈的营销手段而已,即便没有百岁山,从饮用水行业的机会以及农夫山泉自己的发展看,它早晚都会走这一步。

2021年,在国内大消费行业回暖的背景下,农夫山泉的饮用水板块必将迎来新的发展机遇。”农夫山泉对新品给予很高的期待。

去年完成上市的农夫山泉于今年3月交出了上市后的第一份财报:2020年实现总收益228.8亿元,同比下降4.8%;净利润52.8亿元,同比增长6.6%。其中包装饮用水仍然是农夫山泉的营收主力,贡献了61%的收益,比2019年的59.7%还有所提高。

除了包装饮用水,农夫山泉还有茶饮料、功能饮料、果汁以及包括气泡水、咖啡等在内的其他业务板块。根据财报,除了“其他产品”外,2020年各业务板块的收入都有所下滑。

对于营收下滑,农夫山泉称解释,中国饮料行业受到空前严峻的考验,根据中国饮料工业协会的数据,全国饮料行业总产量比2019年下降7.97%,其中包装饮用水产量下降10.44%。加上2020年上半年疫情、下半年洪水灾害,影响了部分零售网点的运输和销售。农夫山泉还表示,公共场所佩戴口罩的要求,抑制了即饮产品的销售,对业绩产生了一定负面影响。尤其是疫情期间,学校、运动场馆等消费场所关闭,对农夫山泉尖叫及维他命水功能饮料产品的消费需求造成了很大影响。不过下半年功能饮料的销售得到了一定程度的恢复。

在财报中,农夫山泉还透露,2021年该公司将在包装饮用水业务板块继续扩充品类,由此可见,农夫山泉也亟待在它收益贡献最大、利润最可观的包装饮用水领域,通过品类扩充来提高收益、提速增长。

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