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原标题:茶颜悦色,要不要撕下长沙标签?

茶颜悦色到底好不好喝,永远没有答案——打卡就对了

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文丨陈敏

编辑丨余乐

今年24岁的六一形容自己是“喝着茶颜悦色长大的”,她的第一杯茶颜是招牌产品幽兰拿铁。据官方介绍,这款奶茶采用上等锡兰红茶作为基底,加入鲜奶和打发的奶油顶,再缀以碧根果碎,形成了“红茶涩香、奶沫柔滑、坚果浓香”的三层口感。

当时,茶颜悦色还蛰居在湘江以东。只要一有空,六一就会从学校所在的河西跑到河东,喝上一杯茶颜。

财经作家吴晓波曾说过,中国每年大约诞生20万家奶茶店,同时又有20万家奶茶店倒闭,一个奶茶品牌的生命周期平均只有18个月。

开过餐馆、卖过鸡爪、加盟过奶茶店的吕良一开始可能没有料到,自己这一次的创业项目能挺过18个月,成为活下来的二十万分之一。在诞生之初,吕良也没想过要把茶颜打造为“长沙土特产”,多次创业失败的他因为担心茶颜做不大,还动过招商加盟的念头。

而今,茶颜不但活了下来,还从最初不到10平米的店面,成长为构建长沙城市名片的独特意象:本地人请外地客人品尝,旅行社纳入“打卡”行程,还有很多人专程“打飞的”到长沙,就为喝一杯奶茶。

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旅行社广告;图片来源/携程网

然而,“长沙”标签似乎也划出了一道无形的边界:在2020年之前,茶颜悦色都只局限在长沙一地,直到最近才小心翼翼地在离长沙不远的常德和武汉开出分店。与此同时,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌早已在几年间开遍全国各地。

对于自创立之初就根植于长沙的茶颜来说,走出长沙意味着一个艰难的选择:是继续顶着网红的光环和城市文化的加持,还是撕下标签,转型成为另一个没有地域特色的全国连锁品牌?

寻找“真实的茶颜”

和大部分离家远行的孩子一样,刚刚离开长沙,茶颜悦色就陷入了“水土不服”。

武汉首店开业排队8小时被指恶意宣传,“小主节”营销活动反致小程序宕机,深圳快闪店遭黄牛天价炒作,茶颜悦色在外地的日子过得并不舒坦。

今年2月,茶颜还因为长沙话主题马克杯上的俚语“捡篓子”被批物化女性,卷入舆论风波。官方对此给出的解释是,创作时希望能让大家感受到长沙的丰富和有趣,但没有把握好尺度,没有做到不会产生歧义的创意,没有考虑到方言俚语在不同地域的理解差异。

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茶颜悦色长沙话主题贵胄杯

短短两个月后,网友又在武汉一家店面发现茶颜在售的碧根果配有广告语“无壳就要的二货老婆”(无可救药的二货老婆)。这一次,官方回应称,这句话创业初期老板和老板娘一段打趣的日常对话,绝无侮辱女性之意。

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被批歧视女性的碧根果仁广告

“有些我们确确实实做错了,品牌在进行文化探索的时候,需要更精进一点”,茶颜悦色的品牌部负责人阿宅告诉半熟财经,茶颜在创业初期时有点像‘土八路’,大家不太有专业素养,也不是职业经理人,都是以草根的方式发展起来的。“但我们多多少少也是希望能传播一些长沙的本土文化,把长沙有意思的东西带给大家,把真实的茶颜带出去。”

而想要把真实的茶颜带出去,首先需要回答一个问题——真正的茶颜究竟是什么?

实际上,茶颜悦色在诞生之初并没想过要把自己和长沙特色联系起来。

2013年冬天,长沙司门口人行天桥下冒出了一家主打中国风的奶茶店。门店招牌是一名扎着发髻的仕女,双目微垂,手持团扇,背倚朱红色八角窗。一旁亮着四个繁体大字:茶颜悦色,一笔一划宛如浮在杯中的茶叶。

第一代饮品的名字也贯彻了雅致的中国风,灵感多来自于词牌名和古典文学。“蔓越阑珊”取自辛弃疾《青玉案·元夕》中的名句“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”。“声声乌龙”则是受到《声声慢》的启发。在茶颜员工的眼里,这款乌龙茶打底的奶茶就像是林徽因、吕碧城这样的“中国闺秀”。

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招牌产品幽兰拿铁

声声乌龙是茶颜元老级粉丝小冯曾经的最爱。刚开业的时候,店员们常在门口拍手叫卖,揽客的口号喊得天桥上都听得一清二楚。有一次,小冯遇到店员在路边派发试饮,她一尝就入坑了,“茶和奶调得刚刚好,有股桃子香,味道和别家奶茶店卖的都不一样。”

彼时,长沙还是台式珍珠奶茶的天下,来自台湾的coco都可已经进军大陆六年,在内地开出近500家门店,定义了一代长沙伢子对奶茶的基本理解:口感偏甜、奶味浓厚、小料丰富。

与之相比,茶颜悦色主打的“鲜茶+鲜奶+奶油+少量小料”的饮品配方显得很清爽。小冯表示,自己喝别家的奶茶都会点无糖,但是茶颜的微糖或半糖也不会甜到难以接受。

除了含糖量上的差异,茶颜悦色也是较早一批使用植脂奶油代替植脂末的奶茶品牌。两者虽然本质上都是人造产物,但好的植物奶油添加的乳化剂和增稠剂较少,带来的“舌头打蜡”感没那么重,奶茶喝起来不会太齁,也相对健康。像茶颜、喜茶等品牌所使用的爱护牌咖啡用浓缩植脂奶油,营养成分表内都标明为零反式脂肪(即每100ml里反式脂肪含量低于0.3g)。

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茶颜悦色部分公开配方

茶颜悦色的创始人吕良(小葱)在接受《消费新声》采访时就曾提到,茶颜不太像长沙做出来的品牌,团队是在湖南做了一个清淡的“广式口味”。

出乎意料的是,长沙人很快接受了这个颠覆传统奶茶认知的品牌。

其实,长沙一带自古就是重要的茶叶生产基地。明代,长沙已发展为中国四大茶市之一。民国时期被称为长沙城内四大茶馆之一的德园茶馆,就位于如今的樊西巷口,距离茶颜悦色的第一家店仅有500多米。

进入新世纪以后,长沙的茶文化与遍地茶馆的成都相比日渐式微,爱喝茶的老一辈人出门时也只能“自带杯”。从事茶学及茶文化创意产业研究的蒋敏告诉笔者,如果不是通过新式调饮和拼配,传统名茶很难获得年轻人的青睐。

“新式茶饮一般会选择茶叶风味特征比较突出的乌龙茶和红茶,尤其是重焙火的武夷岩茶、花香比较浓烈的单枞茶和浸出比较快的红碎茶、英德红茶、云南红茶等。”蒋敏补充道,饮食口味较重的人群更倾向于喝滋味较重的茶,想要提升茶滋味,一方面是选择香高味浓的茶品,还有就是加大投茶量、延长冲泡时间。

长久以来,“霸道”的湘菜都是湖南正餐品类的老大。据美团2019年餐饮大数据显示,湘菜以24.8%的占比成为长沙最吸金的餐饮品类。在湖南,每五家正餐店中就有一家湘菜馆。茶颜的饮品茶味突出,与长于调味、酸辣著称的湖南菜相配,恰好能起到解辣去腻的作用。

不过,茶颜的产品线中也存在口味偏甜的奶茶——芊芊马卡龙。这款以可可而非茶为主角的饮品,从推出之日起就遭到很多人的“嫌弃”。据茶颜悦色2014年公开的一份月销售数据显示,幽兰拿铁和声声乌龙当月各卖出1万余杯和7000余杯。相比之下,芊芊马卡龙仅售出2378杯,在六款饮品中排名垫底。

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数据来源:茶颜悦色微信公众号

可以说,长沙人是用脚投票,选择了茶味更突出、口感更清新的饮品,也让茶颜悦色在长沙的土壤上扎了根。

从中国风到最炫长沙风

时间来到2014年9月,茶颜悦色第一次在社交媒体上公开提到“最炫长沙风”的概念,并顺势推出了一款长沙方言纸杯,杯身上印满了长沙本地的方言、注音、释义和例句。在题为《和茶颜悦色学会这几句你就可以在解放西路策妹坨啦!》(策妹坨:和女孩谈朋友)的推送中,茶颜正式向大众宣告“我是来自湖南长沙”。

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长沙方言杯文案 图源:茶颜悦色官方微博

那时,茶颜正在筹备第四家直营店,慢慢从司门口开向步行街的南门口。将近半年之后,茶颜悦色的官方微博名由最初的“茶颜悦色新中式鲜茶”变更为“茶颜悦色长沙”。受到本地旅游业发展的影响和新式茶饮崛起的红利,茶颜开启了在长沙疯狂铺店的征程。也正是从这时开始,茶颜悦色的品牌形象逐渐与长沙的城市形象深度绑定。

据六一回忆,茶颜悦色几乎是在“一夜之间”就开遍了长沙。“开始是在长沙中心的五一广场开了几家门面,相距百来米。到后来毫不夸张地说已经发展到50米一家。”两周岁时,茶颜迈过湘江进驻河西大学城附近的大型商场,并在2016年以平均每月两家店的增速占领全城。

尽管一直以谨慎、示弱的形象面对公众,但茶颜这种横扫市场的势头,仍为 “吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”的湘商气质加上了新注脚。在纪录片《傲椒的湘菜》最后一集《傲椒的湘人》中,茶颜创始人吕良面对镜头略带“傲娇”地说:“如果辣椒是湖南人性格的一种,我在做自己坚持做的事,那也是一种傲娇。”

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吕良接受湖南卫视采访

除了集中开店提高区域内品牌认知度的策略,茶颜之所以能这么快在长沙站稳脚跟,也与长沙人骨子里爱吃、爱喝、爱玩的天性密不可分。在长沙,只要去夜晚的解放西酒吧一条街或者夜宵圣地冬瓜山瞧一瞧,就能轻易发现当地人蓬勃的消费欲望。

易居研究院发布的《2020年全国50城房价收入比报告》表明,长沙房价收入比仅为6.2,排在榜单末尾。这代表着平均一位在长沙生活的人不吃不喝6年就能买下一套房,远低于均值13.4。

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数据来源:《2020年全国50城房价收入比报告》

相对低的房价水平和相对高的工资收入让长沙人的手头有了更多的“闲钱”去休闲娱乐。早在成为新晋网红之都前,长沙就有另一个为众人所熟知的称号——脚都。十年前,捏脚还是长沙人酒足饭饱后钟爱的放松活动。夜幕降临,霓虹闪烁的“足浴坊”、“爽足城”、“洗浴中心”招牌随处可见。

也是在那个时期,长沙“帅哥烧饼”的老板因为颜值过人登上湖南卫视,成为第一代“餐饮网红”。当时,每家“帅哥烧饼”都循环播放着节目片段,慕名而来的人们在门口排起长队,争相打卡,和如今茶颜悦色前的场景别无二致。从粉面铺子到湘菜馆,从长沙小吃店到烧烤摊,湖南广电对长沙一众网红餐饮店的出圈可谓功不可没。

“茶颜很少上娱乐节目,但不少人因为湖南卫视和他们喜欢的明星偶像来到长沙,从而喝到了茶颜。”阿宅表示,粉丝的饭拍里偶尔露出茶颜的奶茶,也会在微博上引起讨论,让更多人认识了这个品牌。茶颜悦色还曾推出过一款叫作“栀晓”的新品,灵感正是来自湖南卫视当家主持何炅的代表作《栀子花开》。

与之相应的,文和友、茶颜悦色这样的“顶流网红”,通过其独特的消费体验,使得长沙的城市形象更加立体丰满,吸引着更多来自外地的游客。

2018年的十一假期,生活在北京的花老师和朋友两人专程“打飞的”到长沙,3天喝了17杯茶颜悦色,把菜单从上到下尝了个遍还意犹未尽。临走时,另外一位马上要离开的游客把集点卡送给了她们,再买两杯就送一杯。结果俩人就捧着三杯奶茶踏上了回京的旅程。

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花老师和朋友临走前买的三杯奶茶

在济南工作的桔子也被抖音、小红书上的博主成功“安利”,决定去长沙打个卡。出发之前,她特意查了攻略,记下被推荐次数最多的几款。结果到了当地才发现完全不用记,菜单上总共也只有几种选项。“完全没有网上吹得那么惊艳,名不副实,作为奶茶只能说普普通通,不值得专门跑一趟。”

同样从济南去长沙打卡的星球也觉得茶颜没什么出彩的地方:“网上的一致好评导致期望值过高,真正喝到嘴边也就那样。”不过,星球和朋友们还是喝了足足10杯,她认为,对于游客来说茶颜好不好喝已经不是重点,打卡成功拍张照就完事了。

六一对此表示,来长沙的游客一天喝三杯很常见,茶颜已经成了自己招待外地朋友的标配,“喜不喜欢看个人口味,但刷新对奶茶认知是肯定的。”

正是从那一年的国庆假期开始,茶颜悦色的百度讨论指数出现明显上涨,在之后的两个十一假期接连刷新舆情峰值,并频频登上微博热搜榜。线下,茶颜在长沙陆续开出300多家门店,最初的6人团队壮大至如今的3000余人。

2020年一份针对茶颜悦色在点评网站的评价数据分析显示,“长沙”被提及了1641次,是评论中最常出现的词汇,其中不乏“为了茶颜悦色来的长沙”,“外地游客来长沙,不喝茶颜悦色等于白来”之类的评价,另有7.2%的评论提到了“打卡”一词。与之相对的,网络赚钱【扣扣11999181】茶颜最开始主打的“中国风”仅出现84次。

最炫长沙风,终于刮起来了。

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茶颜悦色小程序界面显示的等待时长

“长沙标签”,撕还是不撕?

在讨论离开长沙后的首个登陆地时,茶颜团队内部的意见很一致——于情于理于公于私,都得是老板娘小麦的家乡常德。

想起常德首店开张时的场景,阿宅不禁发笑,“看上去不像品牌连锁,更像是一家小夫妻店。收到的小花篮都不是来自‘某某企业’,而是‘大姨小姨’发来恭贺。”

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常德店开业首日

另一个目的地是与长沙相距一个半小时高铁车程的武汉,较近的距离和便捷的交通大大减轻了跨城供应链和团队管理上的压力。武汉作为全国在校大学生最多的城市,也为初来乍到的茶颜悦色提供了广阔的消费受众。除此之外,在生活习惯和饮食口味上,长沙与武汉算得上是兄弟城,武汉周黑鸭在2009年向外扩张时,同样选择了长沙作为落脚点。

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深圳茶颜悦色快闪店 摄影/方硕

然而,离开长沙以后,新的挑战也来了。

在长沙本土,茶颜是一个“养成系”的品牌。对于许多长沙人而言,茶颜是这座城市的“小骄傲”。因此,当茶颜花上百万买下杯身包装上名画版权的时候,这个本应如此的做法会被反复拿来夸奖;当茶颜发布文化自查报告,主动承认并更改文创产品中的错字、信息错误、不当文案时,大家的态度多数是包容,甚至“护短”的——前提是主营产品保证品质。

毕业后,六一南行去到广州工作,喝起了当地流行的柠檬茶。提起茶颜,她感到挺失望,觉得“味道比当年差远了”。

小冯也认同这一观点。“如果喝无糖或微糖,能比较明显地察觉到茶的变化。我个人觉得茶味不如以前浓厚,香精味也变重了。” 此外,近期社交媒体上也有不少顾客反映出现奶泡坍失、饮品量不足的情况。

对此,茶颜悦色的阿宅表示,团队会不定期对产品进行细微迭代,原材料本身和工作人员操作都具有一些不稳定性,会对饮品风味产生一定影响。但是使用的材料在几年过程中都是没有变化的。

但即便六网络赚钱【扣扣11999181】一抱怨茶颜有所变化,每次回家时她还是会喝。卡尔维诺曾写道:城市是众多事物的一个整体——记忆的整体、欲望的整体、一种语言的符号的整体。对六一来说,茶颜悦色已经沉淀为某种家乡的味道,是长沙城市整体中不可缺少的一角。

可是在长沙以外的地区,许多消费者只是想尝一尝这杯被夸得“天上有地上无”的奶茶。他们不会给予如此多的耐心,甚至原本就带着挑剔的眼光。

走出长沙之后,茶颜悦色来到了一个岔路口:如果弱化打造已久的长沙标签,它可能会成为一家失去特色的连锁奶茶店。如果不愿卸下长沙光环,等待它的将是西安茶话弄、南京拾叁茶、广州的茶理宜世和茶亭序这些“模仿者”,以及主打潮汕文化的英歌魂、福建茶文化的壶见这些想要与之一较高下的“土霸王”。

现在看来,茶颜暂且选择了一条折中的道路。在进驻常德之时,茶颜因地制宜推出了常德主题杯和城市限定周边——“常出门走走”收纳四件套、长常对话线装笔记本和常德漫游手账贴纸。设计风格上,这些周边延续了茶颜惯用的城市地标+本土方言形式,同时强调了长沙和常德两座城市的联结。例如,四件套的抽绳外袋上印着一张从长沙到常德的火车车票,衣物袋上则印有“摸不着头脑”的常德话版和长沙话版——搞不清白和搞坨不清。

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常德限定饮杯

同样,茶颜也为武汉量身定做了“江城过早”系列周边。以盲选过早笔记本为例,六款封面分别是武汉特色美食三鲜豆皮、糊米酒、热干面、面窝、枯豆丝和油饼包烧卖。另一个尝试则是“凤彩”汉绣主题概念店,从墙面、吊顶、地毯到店内出售的凤绣明信片,都融入了汉绣元素。

但在饮品方面,茶颜并未推出城市限定款奶茶。实际上,与喜茶、奈雪平均半月上新的频率相比,茶颜推新款的速度一直不高。据了解,自去年8月“少年时”之后,茶颜就再未推出过新品,口碑最好的仍是几年前的幽兰拿铁和声声乌龙。

现在要评价茶颜的本土化策略是否有所成效或许还为时过早。目前,武汉人民开业当天排队8小时的热情还未完全消退,全市16家门店的等待时间少则半小时,多则两小时以上。但谁也说不准半年以后会是怎样的境况,毕竟,最喜新厌旧的莫过于奶茶消费者了。

我们只能拭目以待,看岔路口的茶颜能否找到破局的第三条路,像多年前征服长沙人的心一样,在更多城市创造新的都市传说——正如吕良在来到武汉时所说的,“成为武汉的热干面”。

(方硕对本文亦有贡献)

应受访者要求,六一、小冯、花老师、桔子、星球均为化名。

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责编 | 阮璐阳 luyangruan@caijing.com.cn

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